Trotz hoher Preissensibilität und einer latent hohen Wechselbereitschaft könnten Stadtwerke viele ihrer Kunden von einem Anbieterwechsel abhalten, wenn sie gezielt in Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität investieren und ihre Aktivitäten zur Nachhaltigkeit proaktiver gestalten. Zusätzlich sollte die Attraktivität des Kundenservice offline und online verbessert werden. Die DIPKO GmbH hat im März dieses Jahres eine repräsentative Befragung zum Thema Kundenzufriedenheit und Wechselbereitschaft der Stadtwerkekunden in und nach der Energiekrise durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Personen (m/w 50:50) im Alter zwischen 25 und 65 Jahren, die Kunde bei einem Stadtwerk sind. Die meisten Verbraucher sind besorgt über die Energiepreisentwicklung (87%), machen sich sogar starke (30%) oder sehr starke (33%) Sorgen. Hier ist zu überlegen, wie Stadtwerke generell mit solchen Sorgen ihrer Kunden umgehen sollten.

Hoher Wechselbereitschaft zu anderen Energieversorgern

In der Vergangenheit, als die Energiepreise noch keine körperlichen Schmerzen verursacht haben, fand auf Seiten der Kunden im Prinzip keine qualitative Auswahl des Energieanbieters statt, die überwiegenden Gründe waren „natürlichen“ Ursprungs. Die Studie zeigt, dass fast die Hälfte der Befragten (42%) langjährige Kunden ihrer Stadtwerke sind und sich eigentlich nie über einen Wechsel Gedanken gemacht haben. Doch Stadtwerken sollte dies ein Warnzeichen sein, dass Kunden sie nicht für einen bestimmten Grund ausgewählt haben, denn damit ist auch die Loyalität nicht sehr hoch. Daraus entsteht die Frage, ob es einige Stadtwerke versäumt haben, die Rolle der Kunden bewusst zu reflektieren und in Kundenbindung/Kundenloyalität zu investieren - als Gegengewicht zu einem Preiswettbewerb. Das zwingt die Stadtwerke nun potenziell schneller in einen ruinösen Preiswettbewerb. Denn die Wechselbereitschaft der Energiekunden in der aktuell angespannten Preissituation ist hoch: 57% der Befragten würden für einen günstigeren Preis zu einem anderen Energieversorger wechseln. Bei der jüngeren Zielgruppe (25-40 Jahre) ist die Wechselbereitschaft mit 65% sogar noch höher als bei der älteren Zielgruppe (50-65 Jahre, 47%).

Neben dem Vorteil der Regionalität müssen Stadtwerke ihren Kunden weitere Gründe geben, bei ihnen zu bleiben. Daher sollten sie zeitnah Maßnahmen ergreifen, um Kundenbindung und Loyalität zu verbessern. Doch wie könnte das aussehen? Auf einen Wechsel des Energieversorgers verzichten würden immerhin 58% der Befragten, wenn sie zusätzliche, bessere und vor allem für die Kunden relevante Leistungen, wie bspw. exklusive Eintritte oder Rabatte (auf lokaler Ebene) erhielten oder sich die Servicequalität und Kundennähe insgesamt verbessern würde (33%). Das zeigt, dass geldwerte Vorteile (Thema Preis-Relevanz) und Service-Exzellenz die wichtigsten Hebel für Stadtwerke sind, die auch ohne große strukturelle Veränderungen gezogen werden könnten. Erlebbares Engagement in Sachen Nachhaltigkeit und Klimaschutz ist für ein Viertel der Kunden ein weiteres Argument, um weiterhin Stadtwerkekunde zu bleiben. Dabei ist es allerdings notwendig, neue Wege zu gehen und neben den aktuell in vielen Städten stattfindenden Maßnahmen zur Energiewende auch die Kunden einzubeziehen. Dieses kann z.B. über ein Bonuspunktesystem mit lokalen Aktivitäten zum Klimaschutz erfolgen, bei dem jeder seinen Beitrag leisten kann.

In der Energiekrise der letzten Monate hat offenbar nur ein Drittel der Befragten ihre Stadtwerke kontaktiert, 11 Prozent auch mehrmals. Mehr als die Hälfte der Befragten (56%) hatte jedoch überhaupt keinen Kontakt. Eine Mehrzahl der Kunden hätten sich eine proaktive Kontaktaufnahme seines Stadtwerks gewünscht. Die Stadtwerke haben es demnach versäumt, sich in einer für die Kunden sehr entscheidenden Phase der Unsicherheit proaktiv und nachhaltig als Begleiter/Partner zu positionieren. Damit ist ein großes Potenzial zur Stärkung der Kundenbeziehungen verschenkt worden, denn die Kontakterlebnisse jener, die von sich aus den Kontakt gesucht haben, waren zum größten Teil positiv – und das in einer Phase, wo es schwierig war, den Kunden befriedigende Erlebnisse zu bieten.

Stadtwerke sollten ihre Kundenkommunikation zukünftig proaktiver gestalten und nicht nur Informationen einfach und verständlich aufbereiten und bereitstellen, sondern die Kunden über interaktive Instrumente abholen und begleiten und sich damit als verlässlicher Partner positionieren.

Unzureichende Informationen waren der häufigste Grund für Unzufriedenheit (52%), daneben schwer verständliche Formulierungen in der Kommunikation (22,4%). 38% fanden die Kommunikation zu Preiserhöhungen bzw. Vertragsänderungen nur zum Teil transparent und verständlich. Kritisiert wurden auch prozessuale Mängel wie eine dauernd besetzte Hotline (43%), überlasteter Kundenservice (33%) oder unpassende Öffnungszeiten des Kundencenters (24%). Stadtwerke sollten zum einen ihre Kundenberatungsprozesse on- und offline optimieren – vor allem, was die Erreichbarkeit betrifft. Hier können z.B. Technologien wie Chatbots einen großen Beitrag zur Prozessoptimierung leisten. Allerdings trifft dies nur dann zu, wenn die Technologien auch an das ERP-System angebunden sind und die Mitarbeitenden des Stadtwerks damit tatsächlich entlastet werden und nicht nachträglich die Zählerstände von Hand erfassen müssen.