Service

Loyale Kunden binden und gewinnen

Mit innovativen digitalen Ansätzen wirklich individuelle Kundenbindung erreichen

Stadtwerke als kommunale Energieversorger* sind – glaubt man der Trendstudie „KUNDE – STADT – WERK“ der Energieforen Leipzig (2020) – maßgeblich verantwortlich für die erfolgreiche Umsetzung sowohl der Energie- als auch der Mobilitätswende in Deutschland. Zudem sichern sie als Versorger auch die Lebensqualität im Bereich Freizeit und Kultur mit ab. Dabei müssen sie dem wachsenden Kundenwunsch nach digitalen Serviceangeboten und der Onlinebuchung von Leistungen Rechnung tragen. Kunden erwarten „einen klaren Vorteil durch Business-Ökosysteme, also einfache Lösungen aus einer Hand, statt komplexer Angebote“ und „ein zentrales Portal für alle kommunalen Services“. Diese Trends haben viele Versorgungsunternehmen jedoch offenbar noch nicht als für sich relevant identifiziert. Dabei zwingen eine seit Jahren rückläufige Wertschöpfung durch sinkende Margen und zunehmender Wettbewerb durch neue Anbieter im Energiemarkt, aber auch in anderen Bereichen ihres Angebotsportfolios, zum Umdenken. Branchenexperten sind sich einig: im digitalen Kundenmanagement und der Nutzung der Kundendaten in digitalen und zielgruppenspezifischen Geschäftsmodellen steckt großes wirtschaftliches Potenzial für Stadtwerke.

Gerade in Zeiten steigender Energiepreise ist Kundenbindung wichtiger denn je. Doch um ihren Energie-Bestandskunden überhaupt individuelle und attraktive Angebote aus ihrem Querverbund machen zu können, müssen Stadtwerke ihre Kunden und deren Bedürfnisse erstmal identifizieren können. Denn obwohl sie einen Großteil der Bürger bereits als Kunden nicht nur im Energiesektor, sondern auch bei ÖPNV, Schwimmbädern, digitalem Parken, Telekommunikation, etc. gewonnen haben, werden deren Kundendaten – wenn überhaupt – meist dezentral für jeden Geschäftsbereich in verschiedenen Systemen verwaltet. Hat meine Strom- und Gaskundin Frau Müller ein E-Auto, wie oft nutzt sie den Nahverkehr und das Schwimmbad? Diese verknüpften Informationen liegen im Grunde nicht vor. Eine ganzheitliche Sicht auf das einzelne Kundenprofil, auf Verträge, Konsumverhalten und Bedürfnisse ist deshalb kaum möglich. Stadtwerke können den „Datenschatz“ Ihrer Kunden nicht heben, und daher auch die Potenziale zur Kundenbindung sowie für neue individuelle digitale Zusatzangebote nicht nutzen. Wichtige unternehmensinterne Informationen fließen nicht in die Kundenwertanalyse ein.

Herkömmliche Kundenbindungsprogramme erfüllen selten die Erwartungen

Drei zentrale Faktoren sind entscheidend für die erfolgreiche Kundenbindung. Zum einen klare (auch finanzielle) Vorteile für den Kunden, beispielsweise durch exklusive Angebote von Energie- & Querverbundleistungen. Zum anderen eine bedürfnisorientierte Ansprache, die den Kunden als Individuum mit seinen Bedürfnissen aus der Masse heraushebt, und zuletzt ein spürbarer Komfortgewinn für den Endkunden.

Auch bei Stadtwerken haben Kundenbindungsprogramme das Ziel, durch Gewährung von Vorteilen Kunden an sich zu binden. Doch mit der bisher größtenteils noch analogen Herangehensweise und Ansprache sind Kundenbindungsprogramme in den seltensten Fällen nachhaltig, bzw. wertschöpfend. Stadtwerke gewähren ihren Kunden zwar „Vorteile“, erfahren jedoch nichts Konkretes zu deren Nutzung ihrer Angebote. Die „Vorteile“ sind zum großen Teil austauschbar, da sie von zahlreichen anderen Unternehmen (Versicherungen, etc.) ebenfalls angeboten werden. Das Hauptproblem: Stadtwerke besitzen kaum Daten über ihre Kunden und deren Bedürfnisse, welche sie in einer ganzheitlichen Kundenansicht abbilden könnten, um damit Kundenansprache / Marketing / Vertrieb entsprechend bedarfsorientiert umsetzen zu können. Ein Tracking, das wertvolle Rückschlüsse für die gezielte Kundenansprache im Kontext zum Kerngeschäft „Energie“ erlauben würde, findet nicht statt. Treueprogramme sind also meist teure Geschenke ohne Gegenleistung.

Nicht zuletzt sind solche Kundenbindungsprogramme meist alles andere als digital. Schon der Anmeldungsprozess ist oft für alle Beteiligten umständlich und mit Aufwand verbunden, der Ressourcen bindet, die an anderer Stelle gewinnbringender eingesetzt werden können. So müssen Teilnahmeformulare der Kunden oft händisch in Tabellen erfasst und mit den Kundendaten im ERP-System abgeglichen werden. Ehemalige Kunden erhalten die Vorteile weiter, obwohl sie ihren Energieliefervertrag längst gekündigt haben, da es oftmals keine Verknüpfung der verschiedenen Systeme gibt. Ein für beide Seiten umständlicher Prozess mit fragwürdigem Output für die Stadtwerke. In Zeiten der Digitalisierung nicht mehr zeitgemäß.

Zentrale digitale spartenübergreifende Plattform

Der Aufbau einer zentralen digitalen Plattform zur Abbildung sämtlicher Geschäftsbereiche im Web ist für Stadtwerke deshalb heute Pflicht. Die DIPKO erlaubt die spartenübergreifende Vernetzung der unterschiedlichen Serviceangebote eines Stadtwerks, egal, ob Bäder, ÖPNV, Parken oder E-Mobility. Durch den Abgleich zwischen den im ERP-System bereits hinterlegten Kundendaten und den in DIPKO erfassten Kundendaten erfolgt eine automatisierte Kundenidentifikation. Das ermöglicht erstmals eine 360°-Sicht auf das Nutzungsverhalten der Kunden. Denn das System zeigt nun, dass Frau Müller offenbar begeisterte Schwimmerin ist und eine Monatskarte für den Nahverkehr besitzt, Herr Müller sein E-Auto regelmäßig in der Nähe seiner Wohnung auflädt, aber offenbar noch keine eigene Wallbox besitzt.
Damit werden Cross- und Up-Selling zwischen verschiedenen kommunalen Angeboten und zielgruppenspezifische Bündelprodukte im Querverbund erst möglich. Die Ansprache per Gießkanne – also an alle – gehört der Vergangenheit an, stattdessen sind nun individuelle passgenaue Angebote und eine persönliche Ansprache möglich. Das erlaubt ganz neue Herangehensweisen in Sachen Kundenbindung.

Attraktive Treueprogramme als erster Schritt zur Neukundengewinnung

Kundenbindungsprogramme von Stadtwerken ermöglichen abgestufte Preismodelle für Energie-Bestandskunden auch bei anderen kommunalen Services. Um am Treueprogramm teilnehmen zu können, müssen sich diese einmalig mit Identifikationsmerkmalen, wie z.B. ihrer Kunden- und Zählernummer, registrieren. Über eine Schnittstelle zum ERP-System des Stadtwerkes (z.B. Schleupen.CS) findet in wenigen Sekunden ein Datenabgleich und somit der Zugriff auf die vielseitigen Vorteile des Treueprogramms statt. Anders als bei aktuell im Einsatz befindlichen Kundenbindungsprogrammen erfolgt der gesamte Prozess nahezu in Echtzeit, keine Formulare, kein unnötiges Warten, bis man als registrierter Energie-Bestandskunde die Vorteile aus dem Querverbund nutzen kann.

Und für die Stadtwerke ist kein aufwändiges, händisches und zeitintensives Abgleichen des Kundenstatus nötig. Die Nutzungsdaten der Kunden aus Leistungen des Querverbundes können zudem über die offenen Schnittstellen der Plattform auch in das CRM-System des Stadtwerkes übermittelt werden. Das Ergebnis: eine ganzheitliche 360°-Sicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Die Differenzierung zwischen Energiekunde und Nicht-Energiekunde durch unterschiedliche Preise kann allen Nutzern visualisiert werden, um sie von den Vorteilen für Energie-Kunden zu überzeugen.

Massive Kostenersparnis durch Wegfall von Transaktionsgebühren

Neben neuen Möglichkeiten für attraktive Querverbundleistungen bietet die digitale Lösung der DIPKO in Verbindung mit Schnittstellen zum DIPKO-Partner Schleupen (ERP-System) auch konkrete finanzielle Vorteile für Stadtwerke wie Endnutzer.

Die Zahlung von Leistungen aus dem Querverbund kann direkt über das ERP-System und das dort hinterlegte SEPA-Mandat des Energiekunden erfolgen. Der Kunde bekommt am Ende des Monats eine separate Rechnung mit Auflistung der von ihm in Anspruch genommenen Zusatzleistungen – unabhängig von seinem Energievertrag. Die Abbuchung von seinem Konto erfolgt automatisch. Das bietet dem Kunden ein Mehr an Komfort, den Stadtwerken spart es bares Geld. Denn es fallen keine Transaktionsgebühren von Zahlungsdienstleistern für Buchungsvorgänge an.

Bei Zahlungen über Anbieter wie PayPal, Klarna oder Kreditkarten fallen bei jedem Kaufvorgang des Endkunden Gebühren von bis zu 0,50 € an, die von Stadtwerken meist nicht an ihre Endkunden weiterberechnet werden. Beim Online-Verkauf von Schwimmbadtickets oder Parkscheinen kommt bei einem Mittelwert von 0,20 € pro Transaktion eine erhebliche Summe für die Stadtwerke zusammen. Diese Transaktionsgebühren lassen sich einsparen, wenn der Kunde seine Online-Käufe bei den Stadtwerken direkt über seinen „Bankeinzug“ abrechnet. Für ihn bedeutet das zusätzlichen Komfort, für die Buchhaltung der Stadtwerke eine erhebliche Entlastung und Kostenersparnis. Und diese Möglichkeit haben alleine Stadtwerke, denn sie haben schon von vielen ihrer Kunden ein SEPA-Lastschriftmandat.

DIPKO als Kundenbindungs-Tool der Stadtwerke

Über das Internet können Kunden heute auf eine Vielzahl von Angeboten zugreifen und sind deutlich flexibler in ihrer Auswahl. Das mindert die Kundenloyalität. Auch für Stadtwerke heißt das: ständiger Konkurrenzdruck. Umso wichtiger ist es für Stadtwerke, mit den Möglichkeiten, die ihnen die DIPKO Plattform bietet, Kundenbeziehungen zu pflegen, um einen Stamm an loyalen Bestandskunden aufzubauen. Ein weiteres unschlagbares Argument für die DIPKO: die persönlichen Daten

Von Mirco Pinske, CEO und Gründer der DIPKO (Digitale Plattform für Kommunale Services)

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